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李保芳到访劲牌,茅台保健酒这副牌要有新打法?

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发表于 2017-8-25 19:02:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
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在很多年前劲酒就已经坐上了老大的位置,其市场定位和产品特征在消费者心目中非常鲜明,如今甚至没有人记得和在乎第二名是谁。茅台能做到哪一步?
文 | 云酒团队
保芳书记又开始了新的企业走访,这一次,他来的是劲酒。
8月23日,茅台集团党委书记总经理李保芳一行32人到访劲牌。劲牌公司董事长总裁吴少勋,及其他公司高层领导热情接待,并安排安排茅台来宾到全部实现了机械化,部分实现了自动化和智能化的枫林酒厂参观。李保芳表示,此次拜访劲牌集团,就是来学习劲牌的企业文化和理念,加强茅台技术创新能力,推动茅台更好地创新发展。
保芳书记这次来劲酒到底是做什么的呢?是2016年开始的对骨干酒企的继续走访呢?还是为今年即将开幕的中国贵州国际酒类博览会会前总动员?亦或是学习保健酒先进企业,重新在保健酒行业进行新的布局呢?

茅台密集落子保健酒板块
对于保芳书记的劲酒调研,云酒头条认为,上述三种原因皆是。但最值得关注的最后一点。
云酒头条注意到,此次茅台32人的代表团中除了有集团公司总工程师王莉,股份公司副总经理万波、李明灿、王崇琳,还有一位是总经理助理张城,他的另一重身份是贵州茅台保健酒业有限公司董事长。
再让我们看看保芳书记最近的行程。8月11日,李保芳前往辽宁西丰,调研茅台西丰健康产业公司项目建设,分别约谈了茅台西丰健康产业公司领导班子成员,并对班子成员排名进行了调整。
同时他强调,进一步深化大茅台观念、大集团意识和一盘棋思想,更好地看清、吃透子公司,加强有效指导,让子公司好的更好、差的向好,不断扩大规模和效益,有效提升对集团的支撑力和贡献度。
除此之外,茅台今年在保健酒业务方面更是动作频频。对保健酒业公司和西丰健康产业公司的高层进行了人事调整,对两个公司部分高层进行重新任命。
今年4月,茅台集团与修正集团在贵阳签署战略合作框架协议,双方在保健酒研发、生产、销售等方面,开展深入广泛的战略合作,共同培育具有市场竞争力的保健酒品牌。
5月底,茅台保健酒业公司正式着手品牌瘦身,仅保留茅乡、台源、贵州、茅坛、茅源等10个品牌,为保健酒品牌的长远发展铺平了道路。

进一步发力保健酒的前奏?
茅台在保健酒板块密集落子,但行动上谨慎而又果断。
茅台“十三五”规划的中间两年(2018-2019),是战略发展期。在此期间,茅台集团确立的各大产业将获得健康有序发展,新兴业务取得明显突破,各子集团协调发展,产融结合成为多元业务的主导。
作为新兴业务之一的保健酒产业要想在即将到来的“十三五”中期有明显突破,必然需要提前战略布局,循序渐进的发力。
结合茅台今年以来的“落子”,可以看出其中的奥妙。
就茅台和修正集团的合作而言,双方发展保健酒的战略目标高度契合,资源上又高度互补,如修正集团有着领先的研发优势,在中药领域的技术和制造能力处于领先水平,且品牌地位突出;而茅台集团则有着不俗的基酒生产优势,强大的品牌影响力和市场号召力。
修正集团的加入,弥补了茅台在保健酒研发技术方面的不足,补齐了所缺的技术短板,有了与市场上保健酒主流品牌一决高低的底气。
除了技术上的准备,还有人的准备。从保健酒业务负责人的调整任命可以看出这一点,保健酒业公司和健康产业公司的董事长之前一直由张城兼任,调整后,张城任保健酒公司董事长,范志雄调任贵州茅台集团健康产业有限公司董事长,且范志雄又来自有着茅台智脑的深改办,这无一不表明茅台集团对保健酒业务的看重,对保健酒业务板块的反复考量。
目前,西丰健康产业公司厂内白酒灌装生产线、勾兑车间、酒罐群等设备设施全部到位,生产线联动已经完成,公司已初具规模和雏形。李保芳要求,国庆节前白酒项目要实现投产,2018年一季度末整个项目要实现全面投产。同时他还强调,提前做好市场前期导入工作,形成自己独特的战略和措施,为产品上市做好准备。
再加上李保芳带上张城到保健酒领军企业劲牌的参观学习,不难看出茅台针对发力保健酒市场进行了缜密的布局,随着西丰保健酒产业公司的即将正式投产,进入市场大显身手的时候不远了。

保健酒中藏着的茅台心思
到底有什么在茅台后面追赶,以至于茅台在保健酒领域频频出招?
在前面提到的茅台“十三五”规划中,茅台再提千亿目标,即到2020年,集团要实现生产规模达千亿元,包括主营业务酒业的营业收入750亿元,多元化板块业务规模累计250亿元。
李保芳曾经解读说,酒业的目标,核心业务由酱香型酒和酱香系列酒担纲,新兴业务则是浓香型白酒、葡萄酒、保健酒以及预调酒、女士酒等。多元化业务主要包括金融板块等。
那么我们来给茅台算一笔账,根据茅台酒要放5年才出厂的惯例,我们根据2015年的产能数据,来推断茅台酒2020年的营收,2015年茅台酒基酒产能4万吨,扣除存储的25%左右,有3万吨左右,按照出厂价819保持不变,收入约490亿元,加上顺利完成百亿目标的酱香系列酒,一共是590亿元。
距离750亿,还有160亿元的缺口,毫无意外,这个缺口茅台希望新兴业务能勇担重任。而新兴业务中的浓香白酒、葡萄酒、保健酒以及预调酒、女士酒,谁可能会更给力一些?
结合产业大环境来看,得益于消费者健康意识的提高,大健康产业的发展,保健酒正在成为酒行业一个新的风口。有媒体数据显示,2016年,国内保健酒市场规模已经超过200亿元,且近几年均以年均30%的增速高速发展。
尤其2016年劲酒销售收入92.15元,其中新推出的毛铺苦荞酒销售额接近16亿元的抢眼表现,更是刺激了包括茅台在内的很多企业,茅台把发力保健酒当做是实现千亿目标途中极具战略性和实现快速增长的最佳举措也就不奇怪了。

保健酒蛋糕好切吗?
尽管茅台耐心的布局落子,让人觉得茅台有希望成为未来保健酒市场强有力的挑战者,但保健酒市场的蛋糕并不好切。
近年来白酒骨干企业纷纷加码保健酒的举动也证明了这一点。
五粮液很早就成立了五粮液保健酒公司,产品有黄金酒、虎骨酒等等。
洋河推出了“双沟莜清”。
泸州老窖年初以自有资金现金收购泸州老窖集团养生酒业,布局养生保健酒市场,并推出了绿豆大曲、滋补大曲等产品,前两天泸州老窖股份公司总经理林锋更是赤膊上阵代言保健养生酒茗酿。
古井贡推出了37℃亳菊系列产品。
汾酒加码竹叶青、玫瑰汾产品。
之前茅台尽管没有缺席这场盛宴,也是很早就涉足保健酒产业,推出了不老酒、白金酒等产品,但相较于其他企业,并不算特别亮眼。
凭借茅台强大的品牌实力,补齐短板谋求快速发力的魄力,茅台的保健酒业务也还是有很大的想象空间。
但值得注意的是,保健酒市场作为一个细分市场,在很多年前劲酒就已经坐上了老大的位置,其市场定位和产品特征在消费者心目中非常鲜明,如今甚至没有人记得和在乎第二名是谁。
如果茅台在刚刚抢夺细分市场的时候大力投入,还能抢夺市场先机。如今第一已定,群雄又纷纷逐鹿保健酒市场,消费者会给茅台以及这些后来者机会吗?
此外,尽管茅台重新布局而来,但是茅台身上国酒标签过于深入人心,如果找不到一个贴切的产品诉求,一个取代竞品的理由,或者等不到劲酒犯错误的时候,茅台在保健酒领域很难超越劲酒。
客观的说,茅台集团的管理已经首屈一指,在资金和渠道上也没有短板,茅台如果想在保健酒市场有大的突破,根据定位理论,还有一条路可以走,那就是对保健酒市场再进行细分,重新在特定消费群体中夺取属于自己的的细分市场,给自己一个定位准确的的标签,给消费者一个新的认知和选择理由,比如按年龄段划分保健酒市场,把竞争对手的市场进行分割和区别,从而通过重塑细分市场冠军产品的方式来争取市场份额。
除此之外,茅台保健酒要做好,还要记住一个关键字——“小”。首先,保健养生是个体行为,和酗酒是两个截然相反的方向,在这样的背景下,你觉得捧着大瓶子吹,或者一次聚饮十斤八斤合理吗?小瓶才能切合保健酒养生的定位,是合理的方向,是浓缩的精华。其次,小瓶化、礼品化更能赢得市场的认可。第三,小瓶才有助于提高单位毫升的利润率,给企业做出更大的贡献。
当茅台保健酒做到这些,在新的细分市场里做成老大的时候,160亿的缺口,那都是小问题。你觉得呢?
关于茅台保健酒,你怎么看?文末留言等你分享!
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