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茅台涨价背后,谁是最大受益者?

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发表于 2017-8-26 18:16:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
时值白酒淡季,今年夏天却迎来了以茅台为首的中高端白酒集体涨价风潮。不料,茅台集团却反其道而行,连续颁布多个铁腕政策,力将白酒限价进行到底,誓做白酒企业中的一股“清流”。
随着现代社会的不断发展,人们的生活水平也在逐步提高,包装精美、品牌知名度较高的高端白酒也越来越受到消费者的热烈追捧,酒价也随之飙涨。其中,贵州茅台的主力产品“53度500ml飞天茅台酒”的价格,也从年初的1200元炒到1500元以上,零售价更是直奔2000元大关,却仍是“一瓶难求”,在整个白酒市场中引发了一场“酒荒”。
白酒价格疯涨,茅台飞天“一瓶难求”
作为白酒行业的风向标,茅台的涨价,似乎成为了白酒市场回暖的一种信号,泸州老窖、五粮液等知名酒企纷纷紧随其后,均对旗下部分酒类产品进行了不同程度的提价。这也是从2012年销售低迷、价格腰斩过后,高端白酒市场终于出现复苏迹象。
面对愈演愈烈的白酒涨价潮,不少酒企与白酒经销商们纷纷喜出望外。出人意料的是,茅台却反其道而行,主张限价稳市。从今年4月份开始,就采取了一系列控价措施。资料显示,2017年4月下旬,茅台先后对16家贵州市场违约经销商和66家国内违约经销商通报并追责;5月3日,茅台董事长袁仁国在市场工作座谈会上要求经销商守好两条价格红线,即53度飞天茅台全国批发价格1199元/瓶,市场零售价格1299元/瓶;随着双节临近,8月13日,茅台负责人宣布,在8月15日-9月30日之间,茅台将投放市场至少4500吨茅台酒,这一投放量高于去年同期的40%以上,这也意味着今年中秋、国庆双节前,茅台每天在市场的投放量在100吨左右,同比去年增长了10-20吨左右。
然而因为市场的火爆,茅台的一系列市场控价的“铁腕措施”似乎毫无成效。调查显示,目前茅台在全国各个地区的零售价处于1500元-1800元之间,早已冲破了茅台在5月3日市场工作安排中订立的零售价1299元的价格“红线”,甚至出现高价仍“一瓶难求”的情况。
在市场涨声一片之时,专家、教授如雨后春笋般纷纷冒了出来,各种“阴谋论”“黑手论”“陷阱论”呼声一片,而普通老百姓却面对这些“烟雾弹”不知真假。笔者向来不喜以“阴谋”来胡乱揣测,在我看来,茅台飞天酒的涨价与其说是“陷阱”,倒不如说是其“国酒”身份自然而然的体现。那么,茅台飞天酒为何能如此火爆?我们不妨来具体分析一下。
茅台涨价的四个主要原因
一 、物价上涨,消费升级
近年来,随着社会经济的不断发展,人们的生活水平的不断提高,老百姓在保证了温饱以后,有了更多富足的钱去提升生活质量,中高端人士的财富也在逐步积累,消费不断升级都促成了茅台白酒的此番涨价。另一方面,茅台酒的原材料、人工、运输成本各个环节都在不断攀升,白酒企业的酿造成本也在提高,这些也是造成茅台价格飙升的主要原因之一。
二 、渠道单一,供给不足
众所周知,茅台的供货渠道单一,消费者只能从茅台股份自建的茅台云商城、茅台自营店、正规专卖店购买。由于受限于特殊的地理环境等因素,茅台产量有限,茅台酒公司更是有着严格的质量要求,一瓶简装茅台酒,要生产五年以后才能投放市场,此种因素也造成了茅台不能短期内迅速扩大生产能力和市场投放量,而消费者对茅台酒的需求量却随着经济发展不断增加,造成市场上供不应求,涨价也在所难免。
三 、经销商囤货惜售
近年来,茅台股价一直上涨,8月14日盘中更是突破500元大关。此外,茅台以6230.36亿元的总市值当之无愧成为全球市值最高的酒企,占据A股19家白酒上市公司市值的半壁江山。这些都说明了茅台的品牌价值所在,高回报的利益驱使下,在经销商看来是稳赚不的买卖,所以部分经销商把茅台看成和房子一样的保值商品,纷纷“押宝”,大量囤货之后静待茅台大涨,好赚个满盆钵。
四、 火爆影视剧对茅台酒的意外加持
尤其是最近突破国语电影票房新高的《战狼2》,其中就出现了茅台的身影。这些外在因素也在无意之中推动了“茅台热”,同时也提高了茅台在国际化道路上的影响力。对于吴京在采访中单纯表示只是想宣传下国粹的行为,茅台方面可谓是反应迅速,相当高明。首先,茅台董事长发文感谢《战狼2》为茅台酒免费做广告,然后又包场请员工看电影,支持《战狼2》的票房。一来一往之间,进一步扩大了消费者在观影热潮后对茅台的宣传力度。
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那么,对于现如今茅台飞天酒的火爆,我们该如何正确看待?涨价背后的最大的受益者真的是茅台集团吗?如果是的话,那么为何本该喜上眉梢的茅台集团又要大力控价呢?
茅台官方的说法:限价、稳价是为了防范因价格上涨过快带来的市场风险、政府监管风险、社会舆论风险。笔者却认为,这只是其中的一方面,而从其他方面分析,茅台对飞天53°酒的严格限价,主要还是此次涨价风波背后,带来的一系列蝴蝶效应,其中对茅台来说未免得不偿失。
单一爆品,背后的隐藏风险
现如今,白酒行业已经告别了过去依靠开发种类繁多的产品来赚钱的时代,市场销售策略转变,主张“卖精不卖多”,大型酒企纷纷押宝“大单品”。其中,我们常说的“茅台酒”,通常是指茅台的核心酒系列“飞天茅台”或“五星茅台”,但是茅台除此核心产品之外,还有茅台王子酒、茅台迎宾酒,赖茅等股份公司自己生产的酱香系列酒,此类白酒的价格也是非常亲民合理。但是由于消费市场错综复杂,茅台飞天酒的涨价会让消费者在决策时产生干扰,从而直接忽略茅台的其他酒系列,转而改为购买其他白酒品牌。这种“大单品”的火爆背后,也为其他白酒种类的销售埋下了巨大“隐患”。
断货背后,弊大于利
在消费者更趋理性的今天,白酒品牌竞争更为激烈。与茅台“飞天53°酒”的市场认可度不同,茅台其他酒系列出现“两极分化”,在各大专销店面均有不少存货。而同等实力酒企蓄势待发,二三线白酒品牌紧跟其后,国外洋酒在侧虎视眈眈,都盯准了中国酒类消费市场的大蛋糕,争取从中分一杯羹。
让众多白酒企业“喜闻乐见”的是,在飞天53°茅台酒货源不足的情况下,部分消费者转而选择其他名酒,造成了其他高端白酒销量的大幅度增长。尤其是像五粮液等品牌力强劲的白酒成为首选,其货源也比较充足,更是抢占了不少茅台缺货后的销售市场。
茅台限价,刻不容缓
市场局势向来千变化万,其中谁出手快,谁预测准,谁就能在市场上占领先机。作为大型品牌企业,对国家政策风向的把控更在重中之重,稍不留意,就有可能因为一个小决策的失误,从而产生一系列的连锁反应,如果没有第一时间将偏移的列车拉回正轨,最终的结局果可想而知。
8月初开始,多地政府部门和事业机构陆续下发了《关于开展违规公款购买消费高档白酒问题集中排查整治工作的通知》,拟于8月底前对违规公款购买、消费高档白酒问题开展一次集中排查整治。8月22日,贵州省政府贵出台公务活动全面禁酒的规定,严禁公务活动提供任何酒类,包括私人自带的酒类,此番政策的出台,也让白酒消费市场遭受了一定打击。
有句话说的好,“酒是用来喝的,不是用来炒的。”在消费者眼中,现在的茅台早已不是一种酒,更多的则是像奢侈品。茅台酒作为高端白酒,一直引领白酒消费导向,但白酒却并不像房子一样是大众生活必须品,涨价与否并没有关系到普通人的切身利益,也不影响生活质量。现如今,茅台更多的是以一种“恶意炒作,推高价位”的负面形象出现在普通消费者的视野中。
一直以来,相信不少经销商或是消费者都对茅台设立1299价格的红线持观望状态,笔者也曾暗自揣测此举是否是茅台单纯的作秀行为。在笔者眼中,市场评价与影响的好坏很多时候都可以改变一个企业未来发展状况,“水能载舟亦能覆舟”这句古话放在现在白酒消费中也同样适用,茅台要的就是认清事实,不做白酒中的“房市泡沫”。
如今,茅台的限价政策,除了跟随国家政策方针,同时压缩了中端酒的市场空间,从而有利于重新抢回白酒销售市场份额。8月21日,茅台商城不限量供应1299元飞天茅台酒的政策,让人们看到了茅台对价格秩序维护的坚决性,也让大众消费者对茅台开始改观。相信不久之后,白酒消费价格疯涨的问题一定会得到缓解。这也让包括笔者在内的大众人群对茅台这家企业充满希望,作为国内白酒行业中的龙头企业,在带动经济发展的同时也要顾全大局,更要拥有了敏锐的前瞻性,和强大的决策力,只要这样才能在通往全球化的道路上走的更高,更远!



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反正不是老百姓
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全是炒作
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谁喝的谁是
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一瓶难求,我看还有大单出货,只是价格高而已。云商对于大部分消费者来说是幌子,一直都是缺货[来看我]
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中国人根不正,炒房,炒大蒜,炒酒,这个世道!
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这不用说啊,肯定是搬运工。
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