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「郭博说酒」国酒茅台的真精神:《为什么是茅台》读后 ...

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发表于 2017-8-27 15:29:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
文化者何?以文化之之谓也。
国酒文化者何?以国酒为载体、附着在国酒之上的文化及其精神是也。
H1ZMZ9ccQV2Rm2qr.jpg “国酒茅台”注册商标申请,引起了白酒行业的强烈抵制和反弹。汾酒、杜康等白酒企业,以及一些白酒产区,反反应均甚激烈。同时,也引起了学术界特别是法学界的关注与思考。白酒行业认为,茅台的行业地位是无可厚非的。但注册“国酒茅台”商标却极为不妥。它们的想法是,同样是中国白酒,如果说茅台能够代表中国的话,那么它们也能。这个逻辑的背后,颇有轮流坐庄的意思。它们并不反对“国酒”这一称号,只是反对茅台独享“国酒”之名而已。法学界所关注的,是《商标法》及其执行情况。在法治中国的大环境下,此举具有积极的典型意义。
在茅台的广告语中,也颇多“国酒茅台”连用。记得有律师并想以此进行起诉,谓茅台做了不合实际的宣传。虽不知此事后来如何,但要说“国酒茅台”的称谓有何问题,似亦不确。此前之“中国驰名商标”、“中华老字号”、“中国名酒”,等等等等,都有一个认定的部门。而茅台的“国酒”之名,却没有任何一个部门依据什么规则给出这样一个认定。这也是多年来很多企业和品牌一直不服气,一直与“国酒茅台”较真的因由所在。
PNx6vTetNgNvAQgv.jpg 实际上,茅台的“国酒”之名,确实没有任何一个权威部门下发文件加以确认。茅台的“国酒”身份,是由茅台的消费者共同建构起来的,是消费者的一种强烈的共识。在一本全球饮料酒品牌词典中,词典编撰者在说及茅台酒时,有“National Spirit”一语。众所周知,词典编撰是一项严谨的工作,除非是专收冷僻知识的词典,一般情况下反映的是我们对某项知识的共识。再看看一个例子。当去年美国内布拉斯加—林肯大学的纽曼教授来黔与我晤谈时,提及茅台,这位出生于新西兰的美国人也知道茅台是“国酒”。在国内,茅台的“国酒”之名,更是妇孺皆知。无论是在京沪大都市,还是西南少数民族地区,无论妇孺老幼,无论是否会饮酒,无不知茅台“国酒”的声名。如果专门对此进行统计调查,我想得出的结论与我所言并无二致。
茅台酒作为一种快消品,经过数十年上百年的发展,享有“国酒”的声名。难道,市场和消费者的高度认同还不够吗?还需要哪一个协会,哪一个“权威部门”下发一个文件来确认吗?如果经过某个协会或者某些部门的认定,企业和品牌就能够永远屹立不倒,我倒是蛮希望能够这样的。可惜事与愿违,权威部门给予的一个称号或者协会的认定,与市场和消费者的认同难得一致。如果说贵州茅台在股票市场上的耀眼表现有资本作祟的嫌疑,那么茅台酒在市场上的优异表现,则全来自于品牌文化张力和公司战略的成功。
j8d88V4dRs844awa.jpg e9Cp0e52bd60Ffi9.jpg 我一直在思考一个问题,茅台何以有“国酒”之谓?
有说茅台酒经历了千百年岁月的锤炼,饱经沧桑。那么,我的问题是,中国几乎所有的白酒,都号称自己有千百年的历史和文化,何以只茅台才有“国酒”的盛名。
Rx2I6c2k6M42IexC.jpg 有说茅台酒独特的酿制、勾调工艺。那么,我的问题是,别的白酒也有自己独特的酿制技术和勾调技艺,何以只茅台才有“国酒”的盛名。
有说茅台酒与红军长征的特殊缘分,造就了茅台日后鼎盛的声名。那么,我的问题是,红军长征二万五千里,途中与红色革命元素结缘的物品特产,何止茅台一种,何以最后只有茅台独享盛名?
有说茅台酒与新中国的建立和建设息息相关,这种说法也没错。但我的问题是,哪一个品牌,哪一个产品,没有参与到新中国的建立和建设历程之中,为什么只有茅台独享盛名。
有说茅台酒的“国酒”之名,是因为在新中国的外交舞台上发挥了举足轻重的作用。这种说法也没错。那么,我的问题是,出现在外交场合的国货何止万千,为什么只有茅台酒独享此名。
有说茅台酒独特的出产地域,带有典型的地域环境特征,具有不可复制的特性。这种说法也没有错。那么,我的问题是,其他地方的白酒,也大多具有不可复制性。仁怀一地的白酒品牌,更是在一起分享茅台所享有的地域文化氛围和自然生物环境。何以只有茅台能够享有此名。
有说茅台酒重视人才,重视技术创新,重视新技术的运用和传统的创造性发明。但这些几乎都是一切品牌发展的常态,茅台固然人才济济,茅台固然重视技术创新和传统的坚守,以茅台酒厂为主要参与单位完成的“基于风味导向的固态发酵白酒生产新技术及应用”项目获国家科学技术发明奖二等奖,就是对这一传统技艺和现代科学相结合的典范的认定。但我的问题是,何以在普遍坚持坚守与创新的白酒产业中,只有茅台酒能享有此名。
有说茅台酒之所以是国酒,是因为“国酒茅台,喝出健康来”。有研究者证实茅台酒中含有的独特成分,对人体有益。对茅台酒厂员工中进行的流行病学调查,也证实了此一结论。但,这肯定不是茅台成为“国酒”的唯一原因。
有说茅台酒是以诚信酿造,诚信经营,坚守“工匠精神”,才成其为国酒。这种说法也没有错。但是,我的问题是,诚信几乎是每一个白酒品牌都在倡导的基本品质,品质诚实、服务诚心、产业诚信是中国酒业协会倡导的行业企业精神。为何只有茅台,才享有国酒盛名。
有说茅台的社会责任担当,对中华文化的坚持与守望,才成就了国酒的声名。我的问题是,为什么那么多的企业也在做着同样的事,何以只有茅台才享有国酒的声名。
有说茅台酒的“国酒”之名,是靠广告和宣传所建立起来的。这种说法似乎也没有错。但是,我的问题是,那么多的企业和品牌,都在倡导某种企业文化和精神,何以只有茅台,才享有“国酒”的声名。
……
A6CnOgtjnJtGun0g.jpg 很早以来,我就怀抱着这种种问题,试图寻得一个合乎逻辑的解释。直到友人送我一本《为什么是茅台:关于“国酒文化”与“茅台精神”的20个关键解读》,认真阅读之后,才若醍醐灌顶,豁然开朗。本书编著者黄桂花,出版人苏桦,选题策划陈滔,统筹姚辉,诸位先生都是一时之选,内容精审,对“国酒文化”和“茅台精神”,进行解读。
翻阅之后,我才明白,为什么会觉得各种说法都有道理,但都不足以解释茅台酒何以是“国酒”。但书中将各种因素,纳入一个整体来加以衡量和考察时,国酒文化和茅台精神,方才跃然而出,生动、形象、立体起来。
某一个企业或品牌,或许能在上述某一方面做到极致,做到最好。但放眼观望,很少有企业和品牌能如茅台一般,在各个方面,都能够做到极致。也许,这后面所体现的,才是国酒文化和茅台酒的真精神,就是将一切做到极致、做到最好的信心与执着。在每一个方面、在每一个细节,茅台酒都无可挑剔,这才是国酒文化和茅台精神的精髓。
当然,要对国酒文化或茅台精神进行理论研究和系统释读,不是一项简单的工作,也远非一本书或者几篇文章所能涵括。需要我们以一颗探索的心,以严谨的态度,以科学的方法,给出合乎逻辑的解读。
随着茅台的发展,可供研究和言说的面相,只会越来越多,越来越丰富。正如一个没有故事的人,必定只能是一个“单向度”的人。有故事者,方可称为成熟。一个品牌,如果没有故事,那它也只能是苍白的,没有立体感的,它靠什么吸引投资者和消费者?茅台是一个有着万千故事的品牌,在品牌故事的讲述与传播中,所展现出来的文化精神,就是国酒文化及其真精神。它值得我们去讲述,值得我们去探索,值得我们去发掘和发扬。
作者介绍
郭旭,贵州省仁怀市茅台镇人,贵州商学院副教授,博士毕业于江南大学,贵州省社会科学院博士后工作站博士后研究人员,长期从事酒文化写作和酒业发展研究。
编辑|胡蓉
来源|当代先锋网
编审|林茂申 彭奇伟
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