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洋酒:中国化妥协与国际化坚持

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发表于 2017-11-21 09:50:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
■绝对伏特加:为何忠诚于“福"字?

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2005年春节,“绝对伏特加"在中国市场推出了一个新版广告,广告画面中,消费者能清晰地看见一个中国老百姓司空见惯的“福"字。这一下子,几乎引起了很多中国消费者的注意。“福"在中国文化传统中,是“喜庆"、“幸福"、“好运"的“寄托",是人们祈祷的最高标准。当“伏特加"烙上一个令13亿中国人熟悉的“福"字时,自然缩短了“绝对伏特加"与消费者的距离,原来国际著名品牌还有如此周到的品牌思绪。很难得,这是一种营销转型思维。

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  绝对伏特加,作为全球知名度很高的奢侈品牌。在很多消费者看来,是绝对的经典和尊贵。但对中国消费者来说,因传统饮酒习惯方式的差异和对文化认同的差异,总有一份依赖本土文化和消费习惯的特点存在。即便是全球一流的品牌,在中国市场要取悦于消费者,不得不重新考虑中国消费者这种传统文化和习惯的依赖性和依赖程度。营销是什么?我以为,让消费者接受自己和改变消费者的习惯,是市场营销的根本所在。尤其是当愈来愈遭遇营销2.0变革时,营销更多需要与消费者主动建立沟通和重视消费者愈来愈主动的消费变革和发展。
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洋酒,把中国文化和表现中国文化的字符融入到它们早已根深蒂固的品牌文化中,已经成为一种必然。2005年春节,绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)专门为中国市场量身定做了的绝对“福"特加春节广告及中文网站,足以证明了这一趋势的存在。将中国的“福"字定为2005年春节绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)的品牌传播主题,很好地抓住了消费者的“心"。“福"在中国含祝福及财富之意,在新年到来时常常被倒写,寓意“福到了"。绝对伏特加把这一独特的文化含意融合到了它自1980年来一直在美国使用的以酒瓶为视觉核心的系列广告当中。绝对伏特加的酒瓶上印上“福"字,在广告页的上面倒印“绝对新年"。当读者将广告反过来读标题时,就可以看到“福倒(到)"了。不仅“福"到了,绝对伏特加的美酒也“倒"了,美酒随祝福送到千家万户!尤其值得一提的是,为了与目标受众更好的实现互动,绝对伏特还建造了高达5米的大型户外旋转灯箱,画面即为平面广告主画面,下方有一ABSOLUTVODKA标志性的瓶形孔,路人经过时可以将手伸进去,红外线感应后,灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转,也即“出手,酒倒福到"。
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  如果说,“福"字广告是抓住消费者“心智"的关键话,那为了与目标受众更好的实现互动,绝对伏特于新年期间在新天地南里建造出高达5米的大型户外旋转灯箱,画面即为平面广告主画面,下方有一ABSOLUTVODKA标志性的瓶形孔,路人经过时可以将手伸进去,红外线感应后,灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转。以及用中文架起“绝对"沟通的桥梁绝对伏特加闻名全球的英文网站每日吸引着上百万的“绝对"fans和网络迷们驻足观赏,留连忘返,则是吸引消费者“冲动体验"的创新所在!中文网站将极具中国新年文化的剪纸、焰火等与绝对伏特加的三大风格美妙结合。互动式的剪纸祝福Email、绝对“福"倒、海报桌面下载、绝对烟花屏保体现了绝对伏特加向广大中国fans所传递的“新年祝福、绝对分享"。
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  透过绝对伏特加全球传播,不难看出世界文化的包容与品牌个性的坚持,是其赢得全球消费者尊重的核心所在。在中国市场,绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)从当初的“绝对北京",到2005年春节的“福倒"传播主题,再到2006年的“个就个味(Find Your Flavor)发现之旅",绝对伏特加努力适应并融合中国本土化市场和本土化消费时尚。个性化的选择,决定了个性化产品的存在!绝对伏特加在中国本土市场推出与全球化同步的“个就个味"(包括“伏特加(ABSOLUT VODKA)" 蜜桃味、红莓味、柠檬味、柑橘味、香草味、辣椒味)的同时,为最大化吸引消费者的注意力,十分注重消费者的情感体验。进入绝对伏特加中文网站(http://absolut.cn),完成绝对“个就个味"趣味小测试,到新天地88酒店六个房间被布置有各具“绝对"风格的私人天地里,根据自己不同的性格找到最适合自己的一款或多款绝对伏特加口味,亲身体验到不同时尚族群的生活方式,再到散落于城市各处的“绝对时尚小店"感触个性自我,消费者完全被绝对伏特加个性化的营销方式所俘虏,不失为营销的最佳境界。
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   绝对伏特加,绝对中国,或许是“福倒"、“个就个味"类似中国市场本土化战略的答案!
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